Comment redorer l’image du Guide Michelin et le rendre visionnaire ?
Qui est la référence en matière de guide gastronomique international ?
Le Guide Michelin, bien évidemment.
Le Guide Michelin est une marque iconique qui a su s’imposer comme une référence en matière de gastronomie et de tourisme depuis plus de 120 ans.
Son identité visuelle est également très reconnaissable. Pourtant, son logo et sa charte graphique ont très peu évolué au fil des années, contribuant à renforcer son image historique et institutionnelle.
Aujourd’hui, les faits sont là. Les personnes qui cherchent un restaurant vont généralement sur TripAdvisor ou sur Internet. Mais pour être sûres de leur choix, elles vont ensuite consulter le Guide Michelin.
Certains visuels présentés et utilisés sont à visée non commercial provenant de la source Pinterest
CONTENU PROPOSÉ :
Changement de marque
Identité visuelle
Imprimer
Conception de sites Web
Réseaux sociaux
Le but initial de ce guide n’était pas de s’approprier le monde de la gastronomie.
C’est en 1900 que le Guide Michelin a été créé par deux frères : André et Édouard Michelin.
À l’époque, les pneus Michelin étaient tellement résistants que les automobilistes en changeaient très peu. C’est alors que le guide est né : il a été créé pour donner envie aux gens de voyager, en leur proposant une liste de bonnes adresses, mais aussi des garages et des informations pratiques pour les automobilistes.
Ce n’est qu’en 1920 que le guide devient payant.
Au fil des années, le contenu s’enrichit et les critiques culinaires apparaissent. Les critères de sélection se précisent progressivement, jusqu’à l’apparition des fameuses étoiles Michelin.
On retrouve alors plusieurs catégories :
– Les étoiles Michelin, allant de 1 à 3 étoiles.
– L’Étoile Verte, créée en 2020, qui récompense les restaurants engagés dans une démarche plus durable, en associant gastronomie et respect de l’environnement.
– Le Bib Gourmand, créé en 1997, qui distingue les restaurants proposant un bon rapport qualité-prix et permettant de découvrir une cuisine de qualité à un prix accessible.
L’objectif est alors de rendre la gastronomie de qualité accessible au plus grand nombre.
La CONCURRENCE
Des plateformes comme Le Fooding et TripAdvisor ont gagné en popularité parmi les nouvelles générations, soulignant le besoin pour le Guide Michelin de s’adapter.
C’est d’ailleurs pour cela qu’au lieu de simplement trouver une solution en interne grâce à leur marque, ils ont racheté Le Fooding et collaboré avec
TripAdvisor.
Re-branding
RECHERCHES Logo :
C’est une évolution, pas une révolution.
Mon intention était de moderniser le logo en suivant des tendances plus actuelles, lui permettant ainsi de s’adapter à l’univers numérique. Tout en faisant cela, il était essentiel de ne pas déstabiliser les consommateurs fidèles. J’ai donc gardé ce qui fonctionnait et ce que les gens reconnaissaient de la marque.
Changer le logo de manière trop radicale aurait été contre productif. Ces modifications subtiles garantissent que la marque demeure familière aux yeux des consommateurs tout en étant rafraîchie. Ce sont des ajustements délicats qui garantiront que le logo restera actuel et toujours identifiable au fil des ans.
Comment le Bib Gourmand peut-il permettre au Guide Michelin de conquérir les Millennials,
tout en continuant à être qualitatif et à jouer un rôle précurseur,
en proposant une nouvelle expérience client face aux autres plateformes ?
Aujourd’hui, le Guide Michelin doit évoluer tout en conservant son niveau d’exigence et sa qualité. C’est là qu’intervient le Bib Gourmand, qui pourrait devenir un véritable levier pour atteindre une cible plus jeune.
L’objectif est d’inscrire le Guide Michelin dans le monde de demain : plus cool, plus trendy, tout en lui permettant de redevenir précurseur.
En fait, un repas gastronomique, c’est avant tout un repas accessible à tous, qui met en valeur des produits dits « nobles », le fait maison ainsi qu’un service élaboré.
C’est une cuisine qui possède un héritage, mais qui évolue continuellement au fil des tendances et des nouvelles habitudes de consommation.
ÉTAPE d’approfondissement
Logo & couleurs sélectionnés :
Le logo de l’étoile du Guide Michelin représente une fleur à cinq pétales.
Selon Michelin, cette étoile symbolise l’excellence et la qualité, et elle incarne les valeurs que le guide cherche à promouvoir : l’authenticité, la créativité et la passion. La forme de fleur a été choisie pour son caractère universel et intemporel, ainsi que pour sa symbolique positive : la beauté, la fraîcheur et la vie. En utilisant une étoile à cinq pétales pour représenter ces valeurs, le Guide Michelin a créé un logo facilement identifiable. En l’épaississant, on lui confère plus de poids et de force. La typographie Mont est une police qui combine à la fois modernité et tradition. Elle a un style épuré et minimaliste tout en gardant un côté sérieux et professionnel. Cependant, elle lui donnera aussi une impression de proximité et de familiarité à la marque.
Le fait de changer la disposition de la fleur et du texte donne une nouvelle dynamique au logo. Le mot « le guide » est mis en italique pour attirer l’attention et mettre en valeur cette entité importante de la marque. En utilisant l’italique, on évoque également le mouvement et la progression, renforçant l’image d’une marque en constante évolution et amélioration. Le mot “Michelin” est désormais en minuscules avec la première lettre en majuscule. Cette modification permet de conserver la notoriété de la marque tout en apportant de la proximité. Le logo renvoira une sensation de marque solidaire qui se reflète dans l’application.
Cette dernière met en relation les producteurs aux restaurateurs, les restaurateurs aux clients via le Guide Michelin.
Cette image solidaire sera renforcée par l’univers de marque qui sera créé. Le logo peut rester relativement sobre et professionnel, mais l’ensemble de la communication visuelle et verbale (les messages publicitaires, les visuels, les couleurs, les formes, les textures, etc.) peut refléter une ambiance plus conviviale et accessible.
Je voulais moderniser le logo en suivant des tendances plus contemporaines et en permettant au logo de vivre sur internet sans pour autant déstabiliser les consommateurs. C’est un changement d’image presque invisible !
La nouvelle stratégie est de dire :
On nourrit une initiation à la gastronomie par une accessibilité plus forte à des cuisines plus actuelles, dans l’espoir qu’ils se tournent vers une gastronomie plus raffinée, c’est-à-dire vers les restaurants étoilés, par la suite. Cette approche nécessite une nouvelle perspective sur la bistro-gastronomie, impossible à réaliser avec le format actuel du Guide Michelin.
C’est quoi les tendances du moment ?
– La bistronomie et le snacking
– Des plats vegan, végétariens et sans gluten qui séduisent même les carnivores les plus curieux.
– Une origine locale ou française, avec davantage d’informations sur la composition et la provenance des plats.
– Les Français choisissent leur restaurant après avoir consulté les avis en ligne.
– Les consommateurs souhaitent pouvoir choisir des plats adaptés à leurs goûts et à leur régime alimentaire.
On peut également aborder les nouvelles attentes des consommateurs :
– Les cartes et menus digitalisés deviennent également de plus en plus importants.
– Ils souhaiteraient pouvoir précommander leur repas afin de gagner du temps.
– Ils souhaitent également disposer d’un service de réservation en ligne, accessible directement depuis leur téléphone.
Plus QU’un site internet :
Et pour créer un lien fort, non seulement avec les clients, mais aussi avec les restaurateurs, un espace professionnel dédié serait intégré au site web.
Il offrirait aux restaurateurs la possibilité de créer et mettre à jour facilement leurs menus, de gérer et consulter leurs réservations, mais aussi d’accéder à différentes informations et fonctionnalités utiles à la gestion de leur établissement.
Face à une évolution toujours plus importante des habitudes de consommation, le Guide Michelin a lui aussi dû évoluer.
Le guide papier est aujourd’hui devenu un véritable objet de collection.
Ainsi, les 600 000 exemplaires vendus se sont progressivement transformés, en 2022, en 4,7 millions de connexions par mois sur leur site. En réalité, le digital fonctionne donc beaucoup mieux qu’auparavant. Mais ce chiffre reste encore faible face à certains de ses concurrents.
Concernant l’application, on est également assez loin des tendances et des attentes actuelles des clients, avec une note de 3,4/5.
Parmi les critiques qui reviennent, on retrouve notamment :
– L’absence de possibilité de rechercher une table selon le prix, la gamme, le type de cuisine ou les goûts.
– Des fonctionnalités limitées, avec notamment l’absence de menus, d’avis clients ou de réservation directement intégrée.
– Une application jugée sobre et professionnelle, mais parfois perçue comme trop froide, avec une interface qui peut sembler démodée et incomplète.
Pour autant, si le Guide Michelin était réellement dépassé, il n’existerait probablement plus aujourd’hui.
Le Guide Michelin communique très peu sur ses statistiques actuelles. Cette absence d’informations laisse donc davantage de place aux interrogations et à la curiosité de ses concurrents. On peut néanmoins observer que le Guide Michelin s’adresse aujourd’hui à une cible relativement proche de celle de ses concurrents, avec un enjeu de plus en plus important autour des nouvelles générations, notamment les 20-34 ans.
Pourquoi nier la dimension élitiste, tandis qu’elle constitue l’une des représentations
significatives du repas gastronomique ?
Aujourd’hui les Français prennent plus de temps pour déjeuner et dépensent plus. Effet probable de deux ans de pandémie nécessitant un peu de réconfort, les Français ont donc modifié leurs habitudes en matière de repas.
On sait que contrairement aux idées reçues les CSP + et CSP – consomment autant l’un que l’autre des repas gastronomiques dont la majorité ont – de 30 ans le soir.
Nouvelle APPLICATION:
Afin de répondre aux attentes d’un public toujours plus connecté, l’application proposera un service d’ultra-personnalisation. Ceci permettra aux utilisateurs de recevoir des recommandations de restaurants adaptées à leurs goûts. Ils pourront, par exemple, filtrer selon des régimes spécifiques, exclure certains ingrédients ou même choisir en fonction de leurs objectifs personnels.
Les menus des restaurants seront digitalisés pour offrir une expérience de qualité, intuitive et agréable. Un système de réservation en ligne facilitera la prise de tables en quelques clics.
L’application deviendrait le principal centre d’informations, de services et de fonctionnalités pour ses utilisateurs. Ils pourraient y accéder et les utiliser de manière pratique et efficace. L’objectif est de placer au cœur du Guide le lien solide qui unit les différents acteurs de la filière.
Le Guide Michelin, AUJOURD’HUI :
– Peine à capter les nouvelles générations et à prendre pleinement en compte les usages et les centres d’intérêt de ses cibles.
– Souffre d’un manque de communication interactive, avec une application qui reste loin des standards actuels en matière d’ergonomie et d’expérience utilisateur.
– Fait face à des critiques de la part de certains grands chefs, qui demandent notamment une meilleure distinction, une notation plus adaptée et un guide plus ouvert et démocratique.
Pourtant, le Guide Michelin a toujours prôné des valeurs fondamentales : être un véritable outil de référence gastronomique, fondé sur la fiabilité, la richesse et l’innovation.
Depuis quelque temps, le Guide Michelin, vieux de plus d’un siècle, est également confronté à de nouveaux défis.
« Le monde de la gastronomie s’est fortement accéléré avec de nouveaux concepts comme la bistronomie ou le snacking, et un décalage s’est peu à peu formé entre les attentes des clients et le Guide Michelin. »
Pendant des années, le Guide a laissé s’installer ce décalage, notamment en ne réactualisant pas suffisamment son image.
Aujourd’hui, l’enjeu est de retrouver une cohérence avec les nouveaux usages et les nouvelles attentes des consommateurs.
Le simple renouvellement de son image et de son autorité ne suffira pas.
Le Guide Michelin repose historiquement sur une critique dite « experte ». Aujourd’hui, il doit également parvenir à reconquérir des cibles plus jeunes, notamment grâce au Bib Gourmand.
L’objectif serait alors de faire cohabiter ces deux approches, voire de les associer, afin de proposer une expérience plus complète, tout en conservant l’expertise et la crédibilité du Guide Michelin.
Campagne D’affichage :
La campagne d’affichage sera découpée en deux parties.
Tout d’abord, pour son lancement, une campagne d’affichage sera déployée dans les grandes villes, avec un univers axé sur la street food et la food tendance, afin de capter l’attention d’une cible plus jeune.
Puis, dans un second temps, la campagne mettra en avant des plats plus classiques et gastronomiques, afin de créer un lien avec le Guide Michelin, qui reste une référence en matière de gastronomie et d’étoiles.
La campagne d’affichage sera découpée en deux parties.
L’objectif est ainsi de faire cohabiter ces deux univers et de toucher les deux cibles, tout en créant un pont entre les nouvelles tendances culinaires et l’expertise historique du Guide Michelin.
Inspirée de l’univers de l’artiste René Magritte, la campagne présentera des combinaisons surprenantes et inattendues, comme déguster une omelette ou des pâtes dans un restaurant du Guide Michelin à l’heure du déjeuner.
L’objectif est de surprendre, d’attirer l’attention et de se démarquer de la concurrence, tout en interpellant les amateurs de gastronomie et en donnant une image plus accessible et contemporaine du Guide Michelin.
Cette campagne vise à communiquer un sentiment d’originalité, d’audace et de créativité.
En s’inspirant d’une référence artistique forte, la marque affirme sa singularité et son désir de sortir des sentiers battus, tout en proposant une vision plus contemporaine et accessible de la gastronomie.
Ma Piste FINALE SÉLECTIONNÉE :
Grâce à leurs plaques, les restaurants distingués par le Bib Gourmand ou le Guide Michelin sont immédiatement identifiables.
Cette plaque devient un véritable signe distinctif, visible depuis la rue et reconnaissable au premier coup d’œil. Elle permet aux restaurants de valoriser leur distinction tout en renforçant la notoriété et l’image du Guide Michelin.
À la recherche du Ticket d’Or
Pour accompagner le lancement de l’application et du nouveau livre, rendez-vous dans un restaurant du Guide Michelin !
Sur place, faites tamponner votre livre auprès du restaurant partenaire afin de collectionner les différentes adresses découvertes.
Et pour participer au lancement, partagez votre expérience sur les réseaux sociaux en photographiant votre livre tamponner, en identifiant le Guide Michelin et tentez peut-être de remporter le fameux Ticket d’Or !
À la clé : une expérience culinaire exceptionnelle dans un restaurant sélectionné par le Guide Michelin.
